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宝马就吃“回头草”

斑马消费 范建

好马不吃回头草,宝马却不一定。

从“降价保份额”到“减量稳价”,宝马在中国市场退出“价格战”仅两个月,面对残酷的市场,不得不再次用价格向用户示好。

如今的中国市场,早已变了天。合资品牌不再是绝对主流,豪华车市场,也已不再是BBA一统天下。

宝马,也没有更好的办法。

真不买了

好好分析总结了8月份的销售数据,宝马终于放弃了幻想、放下了尊严,啪啪打脸也在所不惜,重回以价换量的主流市场打法。

在9月初的成都车展期间,谈及外界关注的价格问题,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔仍然坚持,“目前的价格战,无论对于汽车厂家、消费者还是经销商来说都是不健康的,也是不可持续的。”

高翔的观点,肯定是正确的。但长期的发展愿景,得为眼前的生存问题让步。

近期有权威媒体报道,宝马已做出了下调相关车型售价的决定,这意味着,宝马时隔两月之后,重返“价格战”。

这也是不得已而为之。短期内,经历了降价再涨价之后,宝马发现,中国的消费者真的不买账了。毕竟,降价已成主流,智能化快速迭代的中国车市,宝马已不再是豪华车的必选。

已经过去的8月,宝马在中国市场的总销量仅为3.48万辆,同比下降42%,跌至谷底;月销量在所有品牌中排名第15位,下降了6个位次。当月,宝马旗下无一车型销量过万,就连旗下最走量的3系,也只卖出了不到8000辆。

要知道,在过去几年,宝马一直蝉联中国豪华车销量王,将奔驰、奥迪死死压在身后。8月,宝马受涨价影响,销量全面萎缩,而价格相对稳定的奔驰和奥迪,当月销量分别为4.95万辆和4.79万辆,已实现了大幅领先。

更大的压力,来自宝马集团层面。

数据显示,今年上半年,宝马集团全球累计交付121.34万辆,同比下滑0.1%,其中,宝马品牌全球销量同比增长2.3%至109.65万辆。

而作为宝马最重要的中国市场,却呈现出下滑之势。上半年,宝马中国累计销售37.59万辆,同比下滑4.2%。

宝马的相关公告,也一改过往的乐观,预计2024财年的交付量将略有下滑,各项主要财务指标,也大幅低于市场预期。

摇摆价格战

面对严重内卷、价格战硝烟弥漫的中国市场,过去霸占中国豪华车市场的BBA,也不得不躬身投入残酷的战争中。

去年,宝马全年的折扣率为17.66%,高于行业15.7%的平均水平。在价格的驱动之下,2023年宝马中国市场销售82.5万辆,同比增长4.2%,低于集团全球市场6.5%的增长水平。

今年6月,宝马拿出了更大的诚意,其中纯电车型宝马i3,更是打出了“骨折价”,执导价35.39万的车型,最低价被打到了17万。

30多万的宝马i3,油改电、智能化程度不高,哪哪都是问题,一字头的i3是真香,啥问题都不是问题。当月,i3销售6952辆,在合资新能源中排名第二,创下历史新高。

可是,宝马没有将自己的“热情”保持下去。

持续的价格战,侵蚀了公司的利润,严重影响了经销商的利益。

7月,有消息传出,宝马决定退出持续一年的“降价保份额”,改为“减量稳价”。7月12日,宝马中国回应市场关切称,在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。

话音刚落,宝马旗下车型终端售价普遍回调3-5万元。这一波操作,甚至出现了在此之前已经下订的消费者,需要加价才能提车的情况。

宝马退出价格战,奔驰、奥迪也一度表示要跟进,但最终,只有宝马自己将这一策略坚定执行。

同行们的“不厚道”,导致部分有意向入手宝马的消费者,走进了奔驰、奥迪4S店。

降价之后再涨价,让宝马在互联网上引发了热议。社交平台上,各种车评人几乎传出一致的声音,建议想买宝马的消费者观望、等待。在他们看来,在目前中国的车市环境下,宝马的涨价策略恐怕难以持续。

没想到,仅过了两个月,预测就得到了应验。而这两个月,买涨不买跌的宝马车主们,背后又是被狠狠刺了一刀。

市场大变天

不管愿不愿意接受,中国的车市都已经变了天。

十年前谁能想到,合资品牌们会在中国市场被打得七零八落,BBA也不得不降价换市场?

今年前8个月,中国车市自主品牌的市场占有率已高达63.2%,成为绝对主力。在汽车工业从传统燃油向新能源的切换过程中,中国车企弯道超车,已从技术、产能、配套等多个层面,对合资品牌实现了全面赶超,更是诞生了比亚迪这个全球新能源汽车之王。

随着中国车市新能源渗透率的快速提高,动作迟缓的合资品牌们,不得不重新调整自己的市场策略。

据了解,今年上半年,仅40个汽车品牌,就上百个车型推出了优惠、补贴或降价策略,综合计算,自主品牌的折扣率为7.3%,合资品牌高达19.2%,过去价格相对坚挺的豪华品牌,折扣率也达到了18.4%。

从早期的模仿、合作,到全面的自主研发,中国汽车品牌已不再是低端的代名词。尤其是在新能源板块,高端新能源汽车,已被中国汽车品牌牢牢占据主导地位,且在价格带上持续上探。

华为加持的问界,今年销量屡创新高。起售价高达46.98万元的问界M9,成为了一款现象级产品,已连续多月蝉联50万以上豪华车市场销量第一,不断刷新中国高端车型销量新纪录。

比亚迪推出的百万级豪车仰望U8,更是瞬间提升了中国品牌汽车的天花板。

从过去“没钱买宝马”到现在“没钱,买宝马”,BBA们该是做出大改变的时候了。$比亚迪$$长城汽车(SH601633)$$长安汽车(SZ000625)$

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